Las claves de la cadena Barceló para enfrentar la reapertura

Josep Brichs, director corporativo comercial de Barceló Hotel Group para Latinoamérica, cuenta como están afrontando el proceso de reapertura de sus hoteles en España y algunos destinos de latinoamérica.

El INPROTUR inauguró el pasado 9 de julio el ciclo de charlas “El día después” del turismo entrevistando Josep Brichs, quien disertó sobre “Actuaciones de la hotelería para recuperar el turismo”. La iniciativa es un programa de transferencia de conocimiento que busca acercar al sector turístico argentino los testimonios de quienes ya están transitando la reapertura del turismo.

El grupo Barceló está formado por la división hotelera Barceló Hotel Group que a través de cuatro marcas – Royal Hideaway, Barceló, Occidental y Allegro – opera más de 250 hoteles en 22 países; por la división de viajes Avoris, que dispone de más de 700 agencias de viajes en 4 continentes, varios touroperadores y receptivos y por la compañía aérea Evelop de media y larga distancia.

En esta ocasión, el ejecutivo español se refirió a la historia de la cadena en enfrentar y reaccionar rápidamente a diversas situaciones de crisis – como han sido terremotos, huracanes, incidencias en destinos – . Destacó como pilares los valores compartidos: esfuerzo, generosidad, hospitalidad, solidaridad, entusiasmo y eficiencia. Asimismo, destacó que el acompañamiento tanto al cliente como al el empleado resulta clave en todo este proceso.

La aplicación de protocolos combinados

En cuanto a protocolos la cadena aplica una combinación de protocolos propios y de terceros que se agregan a los definidos por los gobiernos de cada país.  El programa desarrollado por Barceló lleva el nombre de  “We care about you” . El mismo define estándares y niveles de servicio relacionados con el tratamiento de la crisis y la comunicación al exterior. Además, suman auditorías y certificaciones internacionales de terceros como Cristal, Biolínea, Bio 9000 y Biolab. Con la crisis  – señala Brichs -estas certificaciones son más exigentes e incorporan nuevos estándares para adecuarlos a la situación actual. A su vez, en cada país o región, se combinan con los protocolos marcados por las autoridades como por ejemplo el Sedetur en México o el sello de viajes seguros Safe Travels otorgado por la WTTC.

El Plan de Recuperación

Con respecto al plan de recuperación, la reapertura está siendo gradual y aún no llega al 50% de la capacidad hotelera abierta al público. Brichs destaca el acompañamiento tanto a clientes, empleados, canales de venta, proveedores y asociaciones  hoteleras como un factor esencial  en la recuperación.

Han comenzado por el cliente, dando respuesta a cancelaciones y reprogramaciones,  y afrontando la devolución de reservas prepagadas. La solvencia del grupo y el bajo endeudamiento resultaron fundamentales para hacer frente a la situación. También la ayuda recibida del estado español y las líneas de crédito, que les permitieron transmitir un mensaje de tranquilidad.

Los empleados son clave en la recuperación del negocio y lamentablemente han tenido que aplicar algunas medidas de ajuste. La motivación ha sido clave para acompañar la situación crítica y sacrificada. En este sentido, cada país tiene sus regulaciones que pueden contribuir en menor o mayor medida a afrontar la situación. En el caso de España han contado con el programa ERTES de regulación del empleo temporal. También con ciertas exenciones al pago de seguridad social y complementos al salario de los empleados otorgados por el estado

En cuanto a los proveedores, ha sido necesaria la renegociación de precios y la adaptación a la nueva situación.

Los canales de venta se han visto muy debilitados y Barceló apunta a recuperar el negocio con el mínimo riesgo financiero. Para esto está concentrándose en el canal propio – portal web, call center – y en canales de terceros con solvencia financiera.

Otro aspecto importante es el vínculo con las asociaciones hoteleras y las acciones conjuntas para lograr objetivos comunes.

Resulta primordial para el grupo hotelero que la experiencia del cliente se vea mínimamente afectada por la “nueva normalidad”. Los hoteles no deben perder su esencia. La seguridad es primordial pero el huésped no debe sentir que entra a un hospital.  Brichs calificó a la experiencia del cliente como “lo que realmente cuenta”.

Cómo enfrentar la caída de la demanda

A pesar de la paulatina apertura de las fronteras, la demanda internacional ha bajado radicalmente. “A nivel global las aerolíneas están reduciendo como media el 50% de sus vuelos” – señala el ejecutivo. La  conectividad aérea es el termómetro para medir la potencial demanda, y sin vuelos, los huéspedes internacionales no llegan a los hoteles.

Ante la baja demanda, recomienda no entrar en una guerra de precios sino incentivar la repetición del consumo mediante beneficios en estadías futuras, promover ventajas por estadías prolongadas y valores añadidos, como por ejemplo upgrade de habitación.

El papel de las redes sociales en la comunicación

En este sentido, Brichs destaca la importancia de la comunicación interna y externa a lo largo de todo este proceso. Han sido austeros en cuanto a publicidad y promociones durante esta crisis. Se ha informado a medios de prensa respecto a protocolos y reaperturas, y la estrategia es mantenerse cerca del cliente mediante las redes sociales, aprovechando el buen posicionamiento de la marca en estos canales.

La comunicación a través de las redes sociales fue realizada las distintas etapas. Primero con el mensaje “Volveremos a viajar”, luego siguió una fase de acompañamiento sin hablar tanto de los viajes, y una tercera fase actual donde los hoteles empiezan a abrirse y se da un mensaje de “vuelta a empezar”.

Al ser consultado por el tiempo que considera llevará la recuperación, Brichs sostiene que todo dependerá del país y la evolución de la pandemia. Como normal general considera que hasta 2022 los niveles de actividad no volverán a ser parecidos a los de 2019.

El mensaje final de Brichs apunta a no lamentarse por lo que no podemos controlar y aprovechar las oportunidades que siempre afloran en medio de las crisis.

Podés ver la entrevista completa aquí.