Cuál será la estrategia de fijación de precios en los destinos rurales, tradicionalmente apuntado al segmento de turistas extranjeros, en esta etapa de recuperación de la industria en donde los visitantes serán locales.
Existe consenso en el sector de que la recuperación del nivel de actividad comenzará con destinos de cercanía, siendo el turismo de proximidad esencial para la reactivación de las economías regionales.
Partiendo de esta realidad, los empresarios y gestores de este segmento de la industria (cabañas, posadas, estancias, etc), deberán identificar con precisión a qué clientes se están dirigiendo. Esto definirá, entre otras cosas, sus campañas de comunicación y políticas de fijación de precios.
Tradicionalmente, el turismo de naturaleza o turismo rural, apunta a pasajeros del exterior con deseos de inmersión en las tradiciones gauchas, con las típicas degustaciones de asado, vino y cabalgatas. Claramente, estos pasajeros están dispuestos a pagar tarifas en dólares.
Los prestadores de estos servicios, al poder cobrar en dólares, están aplicando un principio de microeconomía que se conoce como “apropiarse del excedente del consumidor”. Éste excedente, se define como la diferencia entre la utilidad total que un consumidor obtiene de un bien o servicio y su precio de mercado.
Dada que la utilidad obtenida por un extranjero por el servicio “comer un buen asado en una estancia pampeana” es mucho mayor que la que obtiene un turista local (argentino) por ese mismo servicio, podemos poner a debate cuál será el precio de mercado que se cobrará.
Sin entrar en profundidad en las teorías o estrategias que se utilizan a la hora de fijar un precio, podemos identificar básicamente tres:
- Basada en los costos
- Basada en la competencia
- Basada en la demanda
La primera de ellas, basada en los costos, consiste en fijar el precio aplicando un margen respecto al costo variable, de forma que cubra costos fijos y aporte un margen satisfactorio
La segunda, basada en la competencia, consiste en tomar como referencia de precios a otros servicios comparables, de similares características. De hecho, muchas veces el precio de la competencia actúa como techo en la fijación de la tarifa.
Por último, la fijación de precio basada en la demanda, nos permite mucho más margen de maniobra, a la vez que nos exige conocer más detalles de nuestros clientes (precisamente para poder apropiarnos de la mayor parte de su excedente)
Fijar los precios basándonos en la demanda, nos habilita a la aplicación de la técnica conocida como “Trial and Error Pricing” que consiste en ir adaptando los precios en función de las reacciones de los clientes.
Tal vez, esta mecánica de prueba y error sea la que impere en esta etapa de recuperación de la industria.
