Los asistentes de inteligencia artificial se convierten en una nueva capa entre los destinos y los viajeros. Una consulta sobre qué visitar, cuándo viajar o cómo trasladarse puede resolverse sin ingresar al sitio oficial, lo que obliga a los organismos turísticos a revisar cómo circula su información.
La OCDE identifica esta visibilidad como un desafío creciente. Los destinos necesitan conseguir que horarios, accesibilidad, eventos, transporte, restricciones y servicios sean capturados correctamente por las aplicaciones que los viajeros utilizan para planificar.
El problema no se resuelve intentando controlar cada respuesta. Los modelos combinan múltiples fuentes y pueden producir resultados diferentes ante consultas similares. La capacidad real de un organismo consiste en mejorar la calidad, estructura y disponibilidad de sus propios datos.
De publicar contenido a gestionar información
Durante años, una estrategia digital podía concentrarse en el sitio web, las redes sociales y las campañas en buscadores. Los asistentes cambian esa lógica porque extraen y reorganizan información antes de presentarla al usuario.
Una página extensa puede ser poco útil si no identifica con claridad ubicaciones, fechas, precios o condiciones. También pueden surgir contradicciones cuando municipios, prestadores y plataformas mantienen versiones distintas de un mismo dato.
La OCDE destaca iniciativas para integrar información pública y privada, estandarizar interfaces y facilitar el intercambio de datos turísticos. Chile, por ejemplo, desarrolló MapaTurismo como sistema abierto de información territorial, mientras otros países experimentan con asistentes oficiales y plataformas nacionales.
Lituania, Indonesia y Corea incorporaron sistemas de IA en plataformas de información turística. En Suiza, distintos destinos participan en guías digitales capaces de combinar datos locales, historias y recomendaciones en tiempo real.
Un agente oficial también necesita límites
Desarrollar un asistente propio puede ayudar a ofrecer información verificada, pero no garantiza neutralidad. El organismo debe explicar qué fuentes utiliza, con qué frecuencia las actualiza y cómo incorpora a prestadores pequeños que no cuentan con equipos tecnológicos.
Existe además un riesgo de confundir promoción con servicio público. Un agente oficial no debería ocultar problemas de accesibilidad, saturación, cierres o restricciones para proteger la imagen del destino. Su valor depende precisamente de la confianza en la información.
Los datos de movilidad pueden utilizarse para distribuir flujos hacia zonas menos congestionadas, siempre que las recomendaciones no trasladen el problema a comunidades con menor capacidad o respondan solo a intereses comerciales.
Para América Latina, la oportunidad consiste en fortalecer fuentes oficiales interoperables antes de desarrollar aplicaciones costosas. Inventarios actualizados, APIs, criterios comunes y acuerdos con municipios y prestadores pueden mejorar la presencia del destino en múltiples asistentes.
Los organismos tampoco deberían medir el éxito solamente por las visitas que reciben sus portales. Si el viajero obtiene la respuesta dentro de otra plataforma, será necesario observar exactitud, menciones, derivaciones hacia prestadores y calidad de la experiencia.
La IA modifica la forma en que un destino es descubierto. Frente a ese cambio, la tarea pública no es dictar lo que la tecnología debe decir, sino construir una fuente tan confiable y accesible que resulte difícil ignorarla.
