La inteligencia artificial avanza como herramienta para buscar destinos, comparar opciones y organizar itinerarios, pero todavía no obtiene el mismo nivel de confianza que las recomendaciones personales o el asesoramiento de una agencia de viajes.
Una investigación de Phocuswright en Reino Unido, Francia y Alemania encontró que entre 15% y 16% de los viajeros ya utilizó herramientas de IA para investigar alguno o todos los componentes de un viaje. El uso supera en algunos casos a las redes sociales, aunque permanece por debajo de las agencias online y los buscadores tradicionales.
La adopción no se concentra en un único entorno. Las plataformas independientes, como ChatGPT o Gemini, representan entre 44% y 51% del uso de IA según el mercado. Las funciones incorporadas a OTA y metabuscadores capturan entre 21% y 33%, mientras las respuestas generadas dentro de buscadores reúnen entre 25% y 34%.
El viajero consulta, pero todavía verifica
El dato central aparece al medir la confianza. Solo entre 17% y 20% de los viajeros consultados dice confiar total o mayoritariamente en los resultados producidos por IA. Las recomendaciones de familiares y amigos alcanzan entre 42% y 55%, y las agencias presenciales entre 33% y 42%.
La diferencia sugiere que la IA funciona por ahora como asistente, no como autoridad. Puede ampliar opciones o reducir el tiempo de búsqueda, pero los usuarios continúan contrastando información antes de tomar decisiones que involucran dinero, documentación o riesgos durante el viaje.
La confianza también cambia según el mercado. Los viajeros británicos muestran mayor apertura hacia estas herramientas; los alemanes son más cautelosos y los franceses presentan niveles superiores de escepticismo. Una estrategia uniforme difícilmente produzca el mismo resultado en todos los países.
Una oportunidad para las agencias
Para las agencias, el crecimiento de la IA no representa solamente una amenaza de desintermediación. También abre un espacio para validar propuestas que el cliente preparó previamente, explicar condiciones y asumir responsabilidad cuando la información automática resulta insuficiente.
El desafío consiste en evitar que esa validación se convierta en trabajo no remunerado. Si el viajero llega con un itinerario generado por una plataforma, la agencia necesita definir con claridad el valor de revisar conexiones, requisitos, proveedores y políticas de cancelación.
Hoteles, operadores y destinos enfrentan otra dificultad. La atención del usuario está fragmentada entre múltiples canales, por lo que concentrar toda la estrategia en una sola plataforma deja fuera una parte del proceso de decisión.
La respuesta no pasa por producir más contenido sin control. Requiere información consistente, actualizada y verificable sobre tarifas, servicios, accesibilidad, ubicación y condiciones. Cuanto más fácil sea comprobar una recomendación, mayor será la posibilidad de que el viajero avance hacia la compra.
Los resultados corresponden a tres mercados europeos y no describen necesariamente el comportamiento latinoamericano. Sin embargo, muestran una tendencia relevante: la velocidad y la personalización no reemplazan por sí solas a la credibilidad.
En un entorno con abundancia de respuestas automáticas, la confianza deja de ser un atributo abstracto. Se convierte en una parte del producto turístico y en una ventaja para las empresas capaces de explicar por qué recomiendan una opción y quién responde si algo sale mal.
