La evolución de la inteligencia artificial hacia capacidades de ejecución plantea una transformación fundamental en la distribución turística. Durante el evento Phocuswright Europe 2026, referentes de Microsoft, Revolut y Perk analizaron la llegada de la IA agéntica, una tecnología capaz no solo de responder consultas, sino de realizar reservas y gestionar viajes de forma autónoma.
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Este fenómeno marca la transición hacia el denominado comercio agéntico, donde el rol de los sistemas cambia drásticamente. Mientras los buscadores tradicionales ofrecen opciones para que el usuario elija, esta nueva generación de herramientas procesa información, compara servicios y ejecuta acciones concretas basadas en parámetros específicos definidos previamente por el viajero.
La infraestructura digital ante el nuevo escenario
El despliegue de esta tecnología exige una revisión profunda de la arquitectura web actual. Pablo Laucirica, Regional Vice President de Microsoft Advertising, destacó que la arquitectura de internet fue concebida para la interacción humana, lo cual genera fricciones operativas con el funcionamiento de los agentes inteligentes que operan de manera masiva.
Según el ejecutivo, existe un obstáculo técnico inmediato: la protección de los sitios. Cerca del 80% de las plataformas digitales bloquean bots de forma nativa. Debido a que los sistemas de inteligencia artificial son identificados erróneamente bajo esta misma categoría, la mayoría de los sitios web impiden el acceso a los datos necesarios para que la IA agéntica pueda realizar comparaciones o cerrar transacciones.
“Los sitios web fueron diseñados para personas, mientras que los agentes de IA analizan grandes volúmenes de información, procesan datos con rapidez y toman decisiones basadas en instrucciones”, afirmó Laucirica durante su intervención. Esta brecha tecnológica se posiciona como el principal desafío para las empresas que buscan mantener su visibilidad y capacidad de venta en el entorno digital.
Para garantizar la competitividad en la distribución turística, las compañías del sector deben adaptar sus capas técnicas. El objetivo es permitir que estos agentes lean, interpreten y citen correctamente la información de inventario, precios y condiciones. La falta de adaptación no solo reducirá el alcance de las ofertas, sino que excluirá a los proveedores de los flujos de decisión de los viajeros automatizados.
Desafíos para el comercio agéntico y la adopción
Aunque el potencial de esta tecnología es amplio, su adopción en la ejecución de reservas mantiene un ritmo lento. Los expertos coinciden en que la inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta de investigación y planificación, pero la fase de cierre de transacciones requiere niveles superiores de confianza y seguridad en la conectividad de los sistemas.
El modelo propuesto por Microsoft no contempla una sustitución acelerada de la web actual, sino una convivencia prolongada entre distintas generaciones de interacción digital. Durante esta etapa de transición, las empresas deberán gestionar tres frentes operativos:
- La web humana: optimizada para usuarios finales con interfaces visuales tradicionales.
- La web basada en modelos de lenguaje: donde la interacción ocurre a través de lenguaje natural.
- La web agéntica: diseñada para el intercambio de datos estructurados entre máquinas que ejecutan operaciones comerciales.
Esta convivencia obliga a los operadores turísticos a mantener estándares de calidad en sus datos. La información debe estar estructurada de manera que sea comprensible para los agentes, permitiendo que la interacción fluya sin errores de interpretación durante el proceso de compra. El éxito en este entorno dependerá de la capacidad de las empresas para hablar el lenguaje de las máquinas sin descuidar la experiencia del usuario final.
