La inteligencia artificial ya tiene un papel creciente en la inspiración y planificación de viajes, pero su capacidad para generar reservas concretas todavía es limitada. Booking Holdings informó que el tráfico derivado desde los grandes modelos de lenguaje representa menos del 1% de las noches reservadas en las plataformas del grupo.
El dato fue presentado durante la comunicación de los resultados correspondientes al segundo trimestre de 2026 y permite dimensionar la distancia que todavía existe entre la visibilidad dentro de un asistente y la conversión comercial.
Booking Holdings reúne marcas como Booking.com, Priceline, Agoda, Kayak y OpenTable. Según la compañía, esas plataformas aparecen con frecuencia en las respuestas de los sistemas de inteligencia artificial, pero esa exposición todavía no se traduce en un volumen relevante de tráfico referido.
Mucha presencia, pocas conversiones directas
El director financiero de Booking Holdings, Ewout Steenbergen, explicó que los referidos pagos y orgánicos provenientes de los grandes modelos representan menos del 1% de las noches reservadas. Además, indicó que esa proporción no mostró cambios materiales durante los últimos meses.
La situación refleja uno de los principales interrogantes de la actual transformación digital del turismo. Los viajeros pueden utilizar ChatGPT, Gemini, Perplexity u otros asistentes para investigar destinos y comparar alojamientos, pero todavía recurren mayoritariamente a canales tradicionales cuando llega el momento de reservar.
El CEO del grupo, Glenn Fogel, destacó que las marcas de Booking Holdings aparecen con frecuencia en las respuestas generadas por IA. La compañía confía en que esa presencia contribuya a mantenerlas dentro de la consideración del usuario, incluso si el asistente no produce una visita inmediata.
La batalla por mantener la relación directa
Booking Holdings trabaja con empresas tecnológicas para mejorar la forma en que sus marcas aparecen en las respuestas y, al mismo tiempo, desarrolla experiencias propias de búsqueda y personalización.
Entre esas iniciativas se encuentran Penny, el asistente de Priceline, y la búsqueda visual de Agoda, que relaciona fotografías de hoteles con reseñas de huéspedes.
La estrategia busca evitar que la inteligencia artificial externa se convierta en la única interfaz entre la oferta y el viajero. Cuanto más completo sea el servicio dentro de las plataformas propias, mayores serán las posibilidades de conservar los datos, la fidelización y la relación comercial.
Durante el segundo trimestre, la participación de las reservas directas B2C se mantuvo en torno a la franja media del 60%, a pesar de los cambios introducidos por Google y de la creciente presencia de sus resúmenes generados por IA.
La rentabilidad aparece primero en las operaciones
Aunque el tráfico procedente de asistentes todavía es reducido, Booking Holdings asegura estar obteniendo resultados mediante la aplicación interna de inteligencia artificial.
El costo de atención al cliente por reserva está disminuyendo a una tasa de dos dígitos. La tecnología también se utiliza en áreas como finanzas, comunicación y procesos corporativos.
Este escenario muestra dos velocidades diferentes. En la distribución, la inteligencia artificial todavía no produce un volumen considerable de reservas. En las operaciones internas, en cambio, ya está generando mejoras medibles en costos y productividad.
Un indicador para toda la industria
El dato de Booking Holdings ayuda a moderar algunas proyecciones sobre una sustitución inmediata de los canales tradicionales. La IA ya interviene en la etapa de descubrimiento, pero la confianza, los medios de pago, la disponibilidad en tiempo real y la resolución de problemas continúan favoreciendo a plataformas consolidadas.
Para hoteles, agencias y operadores, esto implica que todavía no es momento de abandonar las estrategias de búsqueda, contenidos, email marketing o distribución tradicional. Sin embargo, sí resulta necesario comenzar a medir la presencia de las marcas dentro de los asistentes.
La inteligencia artificial aún no controla la conversión, pero empieza a influir sobre qué destinos, hoteles y empresas ingresan en la consideración inicial del viajero. Esa visibilidad puede convertirse en reserva más adelante, incluso cuando el recorrido no sea registrado como una derivación directa.
