Entre el bullicio de los pasillos de FITUR en Madrid, la feria que dicta el pulso del turismo global, y las incesantes reuniones de negocios que definen el rumbo del sector en este 2026, flota una pregunta que resuena con la fuerza de un dilema shakesperiano moderno: ¿Ser o no ser sustentable? Para la industria hotelera en Latinoamérica, esta ya no es una consulta retórica, sino la piedra angular de su supervivencia y competitividad.
El secreto de esta transición no reside únicamente en el adjetivo “sustentable”, sino en la profundidad del verbo “ser”. Históricamente, muchos establecimientos se han autodenominado “verdes” por implementar acciones tácticas: reciclar papel, invitar a la reutilización de toallas o donar mobiliario obsoleto. Si bien estos son pasos valiosos y constituyen un punto de partida necesario, el paradigma actual exige una evolución hacia una conciencia integral. No se trata solo de aplicar medidas aisladas, sino de adoptar una identidad responsable que atraviese cada poro de la operación.
Los tres ejes del “Ser” responsable
Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), la verdadera sustentabilidad implica una conciencia plena del impacto actual, futuro —e incluso del pasado— sobre el entorno. Esta visión se asienta sobre tres ejes fundamentales que todo gestor hotelero debe dominar.
El primero es el Eje Ambiental. Aquí, la premisa trasciende el “no contaminar”. El compromiso radica en respetar activamente las tierras, el paisaje, la flora y la fauna que dan vida al destino. Un hotel que no protege su entorno está destruyendo, a largo plazo, el activo que atrae a sus huéspedes.
El segundo es el Eje Social. Bajo esta mirada, el hotel deja de ser una unidad de negocio aislada para integrarse orgánicamente a su comunidad. Esto se traduce en resaltar la cultura local, trabajar de manera justa con proveedores de la zona y priorizar la capacitación del personal local. La hotelería debe ser un motor de ascenso social, no un enclave de privilegio ajeno a su contexto.
Finalmente, el Eje Económico es donde la conciencia se encuentra con la rentabilidad. La sustentabilidad, lejos de ser un gasto, es inteligencia financiera. Los servicios (luz, agua, gas) suelen representar el segundo costo operativo más alto de un hotel después de los salarios. Implementar luminaria de bajo consumo, sistemas de reutilización de agua o tecnologías de gestión eficiente es una estrategia de optimización de márgenes y un compromiso real con la viabilidad del negocio a largo plazo.
El pulso de Madrid: Respeturismo e IA Agéntica
Lo vivido en FITUR este año confirma que esta visión es de carácter urgente. Los datos de Wyndham Hotels & Resorts son reveladores: el 78% de los huéspedes ya manifiesta su deseo expreso de alojarse en establecimientos certificados. La demanda ya no espera; exige.
En los pabellones de conocimiento de la feria, se consolidaron dos grandes tendencias que marcarán la agenda de 2026. Por un lado, el “Respeturismo”, un concepto que define al turismo que no invade, sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema local. Es la evolución del turismo de masas hacia uno de calidad y propósito.
Por otro lado, la “IA Agéntica” ha emergido como el gran cerebro operativo de la industria. Ya no hablamos de simples chatbots que responden preguntas frecuentes. La Inteligencia Artificial hoy actúa como una entidad proactiva que optimiza la eficiencia operativa en tiempo real. Desde predecir la capacidad de carga para evitar la sobreexplotación de recursos, hasta gestionar automáticamente la climatización y el consumo energético de un edificio basándose en datos cruzados de ocupación y clima exterior. La tecnología se convierte así en la palanca que permite tomar decisiones basadas en evidencia científica, eliminando el margen de error en la gestión de recursos críticos.
Liderazgo en acción: El caso Howard Johnson y Days Inn
Mientras gran parte del mercado sigue analizando el “cómo”, la cadena Howard Johnson y Days Inn en la región ha decidido pasar a la acción concreta. La sustentabilidad se ha convertido en un eje transversal que atraviesa a todos los equipos humanos.
Bajo el liderazgo de Barbara Elliott y mediante la certificación internacional Wyndham Green, la cadena no se basa en teorías, sino en estándares globales verificables. Los resultados de esta gestión activa son tangibles: en los últimos dos meses, cinco nuevos hoteles se sumaron a la certificación, posicionando a casi el 80% de la cadena bajo normas internacionales de sostenibilidad.
El objetivo para este año es tan ambicioso como claro: alcanzar el 100% de los hoteles certificados. Lograr este hito requiere una base cultural sólida que involucre desde la alta dirección hasta el equipo operativo y cada colaborador.
La sustentabilidad es un camino continuo, no un destino final. Como industria, debemos entender que no es una meta que se alcanza y se olvida, sino una forma de operar que evoluciona día tras día. Parafraseando a Shakespeare, en la hotelería moderna de Latinoamérica, ya no se trata de parecer, sino que —como demuestran los líderes del sector— “estamos siendo”.
