La industria turística global se encuentra en un punto de inflexión tecnológico donde la línea entre los motores de búsqueda y las agencias de viajes en línea se desvanece a un ritmo acelerado. En el reciente Skift Global Forum, Glenn Fogel, CEO de Booking Holdings, lanzó una advertencia que ha resonado con fuerza en los despachos de los directivos del sector: el avance de la Inteligencia Artificial (IA) por parte de Google podría consolidar un dominio absoluto sobre el proceso de reserva de viajes, dejando en una posición vulnerable a los actores tradicionales y emergentes de la distribución.
Para el ecosistema turístico de América Latina, donde la digitalización avanza a pasos agigantados pero aún depende fuertemente de los ecosistemas de búsqueda externos, estas declaraciones no son solo una observación corporativa. Representan un aviso sobre el futuro de la competitividad y la soberanía digital de las empresas turísticas regionales frente a los gigantes de Silicon Valley.
La IA como catalizador de un nuevo ecosistema
La preocupación de Fogel radica en la capacidad de la Inteligencia Artificial Generativa para transformar a Google de un simple indexador de información a un asistente de planificación y reserva integral. Hasta ahora, el gigante de las búsquedas funcionaba como la puerta de entrada; el usuario buscaba un destino y Google lo derivaba a sitios como Booking, Expedia o Despegar a través de publicidad pagada o resultados orgánicos.
Sin embargo, con la integración de modelos de lenguaje avanzados, Google puede ofrecer ahora itinerarios personalizados, sugerencias de hoteles y comparaciones de vuelos sin que el usuario necesite abandonar su plataforma. Esta integración vertical, potenciada por la IA, permite que la tecnológica capture el dato del cliente desde el inicio hasta el final del embudo de ventas, eliminando la necesidad de intermediarios. Para Fogel, esto no es solo una mejora en la experiencia del usuario, sino una amenaza directa a la libre competencia en el mercado de las reservas.
La paradoja de la dependencia tecnológica
La relación entre las OTAs (Online Travel Agencies) y Google ha sido históricamente una simbiosis compleja. Empresas como Booking invierten miles de millones de dólares anualmente en Google Ads para asegurar su visibilidad. No obstante, al mismo tiempo que Google recibe estos ingresos, desarrolla herramientas competitivas como Google Hotels o Google Flights que compiten directamente por el mismo cliente.
El CEO de Booking señala que la IA permite a Google anticiparse a las necesidades del viajero de una manera que las plataformas individuales difícilmente pueden igualar debido a la ingente cantidad de datos que el buscador posee sobre el comportamiento general de los internautas. En un escenario donde el algoritmo decide qué opción es la “mejor” para el usuario basándose en criterios que no siempre son transparentes, el riesgo de un sesgo que favorezca sus propios productos es una posibilidad latente que preocupa a los reguladores internacionales.
Implicancias para el mercado latinoamericano
En Latinoamérica, el impacto de este fenómeno tiene matices particulares. El mercado regional se caracteriza por una alta fragmentación de proveedores, especialmente en el sector hotelero y de servicios receptivos. Para los hoteles independientes de destinos como Cartagena, Cancún, Buenos Aires o Río de Janeiro, la visibilidad depende casi exclusivamente de las plataformas de distribución.
Si Google monopoliza el acceso a la reserva mediante IA, las empresas locales podrían enfrentarse a costos de adquisición de clientes aún más elevados. La dependencia de un único canal de entrada digital reduce el poder de negociación de los proveedores locales y limita la capacidad de las agencias de viajes regionales para diferenciarse a través del servicio y el conocimiento especializado del terreno. Además, el algoritmo de IA, entrenado mayoritariamente con datos globales, podría no reflejar siempre las particularidades y la riqueza de la oferta cultural y de nicho que define al turismo latinoamericano.
Desafíos de regulación y el futuro de la competencia
El debate planteado por Fogel también pone sobre la mesa la necesidad de marcos legales más estrictos. Mientras que en la Unión Europea la Ley de Mercados Digitales (DMA) ya intenta limitar el poder de los “guardianes” tecnológicos, en la mayoría de los países de América Latina la regulación sobre algoritmos y competencia en plataformas digitales es aún incipiente.
La industria debe preguntarse si es sostenible un modelo donde una sola entidad controla la infraestructura de búsqueda, la tecnología de IA y, potencialmente, la transacción final. La transparencia en el funcionamiento de estos asistentes de IA será crucial para garantizar que el viajero reciba opciones basadas en la calidad y el precio, y no simplemente en la conveniencia del dueño de la plataforma.
El valor humano frente a la automatización
A pesar del panorama desafiante, Glenn Fogel también enfatiza que la tecnología por sí sola no puede reemplazar completamente la complejidad de la experiencia del viaje. La respuesta de las empresas turísticas ante el avance de la IA de Google no debe ser solo tecnológica, sino estratégica.
La fidelización directa, la creación de comunidades de viajeros y la oferta de un valor agregado que la IA aún no puede replicar —como el soporte emocional ante imprevistos o el conocimiento profundo de la cultura local— son las herramientas con las que cuenta la industria para mantener su relevancia. En la era de la automatización total, la autenticidad y el trato personalizado se perfilan como los activos más valiosos para las agencias y operadores que buscan sobrevivir y prosperar en un entorno dominado por algoritmos.
