La 26.ª Cumbre Global del World Travel & Tourism Council (WTTC), celebrada en La Valeta del 7 al 9 de octubre, terminó con una agenda más exigente que la habitual defensa del crecimiento turístico. La industria ratificó su peso económico, pero también reconoció que la próxima etapa dependerá de su capacidad para gestionar tecnología, clima, talento, conectividad, tensiones geopolíticas y aceptación social.
Más de 1.000 delegados de más de 100 países participaron en el encuentro, junto con más de 200 CEOs y altos ejecutivos, más de 60 representantes gubernamentales y más de 100 oradores. El programa FUTU[RE]SET se articuló alrededor de ocho prioridades: viajes sin fricciones, gestión de destinos, sostenibilidad, IA, preparación ante crisis, conectividad, fuerza laboral e inversión.
Un sector que crece con riesgos acumulados
El WTTC estimó que los Viajes y el Turismo aportaron US$11,6 billones al PIB mundial en 2025 y sostuvieron 366 millones de empleos. Para 2026, la entidad prevé un crecimiento global de 2,5% y de 3,1% en Europa. La mejora convive con conflictos que alteran rutas, elevan costos energéticos y reducen capacidad aérea, además de una brecha laboral que podría superar 43 millones de personas en 2035.
La apertura liderada por autoridades maltesas, Gloria Guevara y Manfredi Lefebvre instaló una idea que se repitió durante las dos jornadas centrales: el turismo necesita pasar del volumen al valor. Malta, donde la actividad representaría el 16,9% del PIB en 2026, expuso su intención de seleccionar mejor segmentos y temporadas, ampliar beneficios para la comunidad y evitar que la expansión deteriore infraestructura e identidad.
La IA atraviesa la cadena comercial
La inteligencia artificial fue el tema más recurrente. Google planteó que los viajeros utilizan voz, imágenes y mapas para obtener respuestas personalizadas, mientras los nuevos agentes leen atributos concretos de producto. Esto cambia la visibilidad: un hotel, operador o experiencia con datos incompletos puede quedar fuera de la recomendación, aunque tenga una marca reconocida.
Microsoft señaló que la industria arrastra sistemas heredados y datos fragmentados. Almosafer explicó que ya ofrece reservas mediante agentes conectados con ChatGPT, aunque una parte considerable de sus clientes todavía prefiere atención personal. Hilton y MSC coincidieron en que la automatización permitirá personalizar y agilizar la experiencia, pero defendieron que la hospitalidad seguirá dependiendo de las personas.
La discusión tecnológica incluyó identidad digital y biometría. Dubai Airports situó en unos cinco años la posibilidad de prescindir del pasaporte físico en determinados procesos, si países y compañías conectan sus sistemas. La autoridad fronteriza de Estados Unidos informó más de 1.000 millones de verificaciones biométricas desde 2016. Privacidad, gobernanza e interoperabilidad quedaron como condiciones pendientes.
Destinos, clima y licencia social
El panel sobre sostenibilidad puso cifras al riesgo. Un estudio de WTTC, Iberostar y Oxford Economics calculó que el turismo costero y marino necesita unos US$30.000 millones anuales para mitigación y hasta US$65.000 millones al sumar adaptación. Agua, residuos, defensas costeras, cadenas de suministro y soluciones basadas en la naturaleza aparecieron como áreas de inversión.
El GSTC advirtió sobre la proliferación de más de 300 sellos de sostenibilidad en hotelería y reclamó certificaciones con auditoría externa y mediciones comparables. En gestión de destinos, responsables de España, Malta, California, Jalisco y Croacia pidieron reemplazar el conteo de llegadas como indicador principal por métricas de gasto, distribución territorial, estacionalidad, presión sobre infraestructura y percepción residente.
La cumbre no cerró con nuevas metas climáticas vinculantes. Sí dejó un mensaje de negocio: para los destinos costeros, la adaptación ya forma parte de la continuidad de activos, de la relación con aseguradoras y del costo de capital.
Talento, pymes y resiliencia
La escasez de personal atravesó varios paneles. Ejecutivos del sector plantearon que la Generación Z no rechaza el turismo, sino determinadas condiciones y una narrativa que presenta sus empleos como transitorios. La respuesta propuesta combinó carreras con propósito, movilidad internacional, capacitación y automatización de tareas rutinarias.
El WTTC lanzó su Youth Movement con estudiantes y profesores de instituciones de distintos continentes. La iniciativa aspira a mantener un canal permanente con jóvenes y mostrar oportunidades en hotelería, aviación, tecnología, sostenibilidad, finanzas y emprendimiento. En paralelo, Together in Travel fijó el objetivo de beneficiar a un millón de pymes, que representan cerca del 85% de la comunidad empresarial turística mundial según la organización.
La resiliencia también se abordó desde la gestión de crisis. Neal Jones, presidente de Marriott para EMEA, sostuvo que la preparación se construye antes de una disrupción, con simulaciones, protocolos y prioridad sobre la seguridad de empleados y huéspedes. El caso sirvió para vincular geopolítica, desinformación, cierres de espacio aéreo y continuidad operativa.
Política, conectividad e inversión
Justin Trudeau reclamó que los gobiernos integren el turismo en sus estrategias económicas y sostuvo que la apertura de un país influye directamente en su atractivo. José María Aznar vinculó el turismo con la competitividad europea y pidió una visión de largo plazo. Apostolos Tzitzikostas, comisario europeo de Transporte Sostenible y Turismo, adelantó una estrategia europea y una Academia Europea de Turismo para responder a las brechas de capacidades.
El cierre dejó dos anuncios económicos e institucionales. WTTC comunicó, en nombre de sus miembros, un compromiso colectivo de US$2.000 millones en nueva inversión en Malta, destinado de manera general a infraestructura, alojamiento, conectividad y experiencias. El anuncio fue publicado el 13 de octubre y no incluyó en la comunicación consultada el detalle de empresas, proyectos, cronogramas ni instrumentos financieros.
Además, India fue elegida entre 21 destinos interesados para organizar la Cumbre Global de 2027 en Delhi. El WTTC proyecta que la contribución turística de India crecerá 8,5% en 2026, hasta US$286.100 millones, y que el país podría convertirse en la cuarta mayor economía turística del mundo hacia 2036.
Malta dejó, por tanto, más que una agenda temática. La cumbre mostró que la distribución empieza a ser mediada por IA, que la sostenibilidad se convierte en riesgo financiero, que el talento condiciona la capacidad de crecimiento y que los destinos necesitan administrar la demanda. El seguimiento deberá concentrarse ahora en la ejecución: qué inversiones se concretan, qué herramientas llegan a las pymes y qué estándares comunes adoptan gobiernos y empresas antes de la próxima cita en Delhi.
