La inteligencia artificial dejó de ser una promesa lateral para convertirse en una nueva capa de distribución turística. Ese fue el eje más transversal de la Cumbre Global del WTTC en Malta: los asistentes analizaron su impacto desde la inspiración y la reserva hasta la atención, la operación hotelera, los cruceros y el cruce de fronteras.
En la sesión AI Unlocked, Katie Briscoe, CEO de MMGY Global, definió a la IA como una nueva puerta de entrada a la economía de los viajes. El cambio supone que una parte creciente del descubrimiento ya no comienza con una lista de enlaces, sino con una respuesta elaborada por un asistente capaz de comparar condiciones, disponibilidad y precios. Para las empresas, esto vuelve decisivo que sus productos estén expresados en datos completos, consistentes y legibles por máquinas.
Christie Travers-Smith, directora de Alianzas Estratégicas para EMEA de Google, advirtió que un agente no valorará por sí mismo la trayectoria de una marca si no puede interpretar elementos básicos como los servicios de una habitación, la política de cancelación o la tarifa. Según la ejecutiva, las campañas totalmente apoyadas en IA ya consiguen una conversión cercana al 30% superior frente a las basadas en palabras clave. La cifra fue presentada por Google durante el panel y debe leerse como un resultado de la compañía, no como promedio independiente de la industria.
La adopción, sin embargo, enfrenta un límite conocido. Julie Shainock, directora global de Viajes, Transporte y Hospitalidad de Microsoft, señaló que el turismo sigue condicionado por sistemas heredados y datos desordenados. Antes de permitir que un agente de IA compre por cuenta del cliente, las empresas deben resolver identidad, seguridad, gobierno de datos y límites de actuación. Microsoft afirmó que su centro de contacto, con 145 millones de interacciones anuales, ahorró más de US$500 millones en un año; se trata de una referencia interna que ilustra escala, pero no garantiza resultados equivalentes en otras organizaciones.
Muzzammil Ahussain, CEO de Almosafer, aportó una señal relevante para las agencias. La empresa ya permite reservas mediante agentes conectados con ChatGPT, pero alrededor del 40% de los viajes en Arabia Saudita todavía se contrata fuera de línea con asistencia humana. Su conclusión fue que la IA habilitará nuevas formas de viajar sin eliminar la necesidad de asesoramiento. El desafío para los intermediarios será atender en el canal elegido por el cliente y utilizar automatización para liberar tiempo de servicio.
La misma lógica apareció en hospitalidad y cruceros. Christopher Nassetta, presidente y CEO de Hilton, anticipó una personalización de punta a punta, aunque sostuvo que la estadía seguirá basada en personas que atienden a personas. Pierfrancesco Vago, presidente ejecutivo de la división de cruceros de MSC Group, explicó que la automatización ya redujo filas en recepción y que la compañía estudia robots para tareas físicas en terminales, con el objetivo declarado de concentrar a la tripulación en hospitalidad.
La IA también fue vinculada con empleo. En un panel sobre talento, los participantes propusieron automatizar consultas previsibles y tareas repetitivas para dedicar más recursos a situaciones complejas. La discusión no negó el riesgo de sustitución, pero sostuvo que buena parte del servicio turístico depende de interacción humana. El WTTC mantiene, además, una proyección de déficit superior a 43 millones de trabajadores hacia 2035, lo que convierte a la productividad en una necesidad operativa.
En fronteras, Gloria Guevara planteó una experiencia basada en una identidad por viajero, apoyada en biometría e IA. Paul Griffiths, CEO de Dubai Airports, estimó que determinados procesos podrían dejar de requerir el pasaporte físico en unos cinco años, si gobiernos y empresas logran interoperabilidad. La autoridad fronteriza de Estados Unidos informó que verificó biométricamente a más de 1.000 millones de viajeros desde 2016 y remarcó que las decisiones sensibles continúan bajo supervisión humana.
El debate regulatorio cerró el círculo. Silvio Schembri, ministro de Economía, Tecnología y Proyectos Estratégicos de Malta, defendió reglas basadas en principios y entornos de prueba, porque una norma centrada en una tecnología específica puede quedar obsoleta antes de entrar en vigor. Para el negocio turístico, la conclusión es concreta: adoptar IA no consiste solo en comprar una herramienta. Exige datos utilizables, procesos revisados, formación, controles y una definición clara de cuándo debe intervenir una persona.
