Iberostar, RIU Hotels y Soltour coincidieron en que la adopción de inteligencia artificial debe partir de las necesidades del negocio y no de la presión por incorporar la tecnología. Los tres grupos priorizan herramientas integradas con sus procesos, resultados medibles y mecanismos para controlar los riesgos.
La posición fue expuesta durante el Tourism Innovation Summit 2026, celebrado en Sevilla, por Tomeu Bennasar, CIO de Iberostar; Miguel Reynés, CIO de RIU Hotels; y Mateo Ramón, CEO de Soltour. El debate mostró una industria que comienza a trasladar la conversación desde las posibilidades generales de la IA hacia su costo, implementación y retorno.
Para Soltour, la inteligencia artificial se convirtió en una herramienta necesaria para competir, pero las soluciones estandarizadas no garantizan una ventaja. Ramón sostuvo que el valor diferencial aparece cuando la tecnología se incorpora a tareas automatizables y permite que los equipos concentren su tiempo en actividades que requieren criterio y capacidad de creación.
Iberostar puso el foco en la seguridad y la evaluación económica. Bennasar planteó que cada herramienta debe integrarse dentro de un proceso de negocio definido, con conocimiento previo de su costo y de los resultados esperados. La cadena busca apoyarse en socios tecnológicos capaces de demostrar qué aportan en cada caso.
RIU, en tanto, está utilizando el marco regulatorio europeo para crear órganos estratégicos que supervisen la incorporación de estas tecnologías. El objetivo es controlar los riesgos en los distintos departamentos y evitar que la adopción avance sin una estructura de responsabilidad interna.
Proveedores especializados antes que desarrollos propios
Las dos cadenas hoteleras indicaron que no pretenden construir internamente todos sus productos de inteligencia artificial. Iberostar apuesta por coordinar proveedores que puedan aportar valor sobre indicadores concretos, mientras que RIU revisó su estrategia inicial de desarrollo propio para integrar más soluciones externas.
El cambio reconoce la velocidad con la que evoluciona el mercado tecnológico. Desarrollar una plataforma completa dentro de una empresa turística puede demandar recursos y conocimientos difíciles de sostener, especialmente cuando las capacidades disponibles cambian en períodos cada vez más cortos.
Sin embargo, contratar tecnología externa tampoco elimina los riesgos. Los proveedores deben demostrar que sus herramientas funcionan dentro de los sistemas y procedimientos de cada compañía. La utilidad de una solución general no implica necesariamente que pueda integrarse con las plataformas de reservas, datos, operaciones o atención ya existentes.
Los directivos no informaron qué proveedores están evaluando, cuánto prevén invertir ni qué proyectos concretos ya ofrecen resultados. Tampoco presentaron métricas de ahorro, productividad, ingresos o satisfacción del cliente. Por lo tanto, la estrategia planteada funciona por ahora como criterio de adopción, no como prueba de impacto.
Supervisión humana y responsabilidades definidas
Iberostar, RIU y Soltour también descartaron delegar la operación completa en sistemas autónomos. Las compañías consideran necesario mantener la supervisión humana y asignar responsables para cada agente de IA utilizado dentro de la organización.
Esta definición resulta especialmente relevante cuando la tecnología interviene en precios, recomendaciones, atención al viajero o decisiones comerciales. La automatización puede reducir tareas repetitivas, pero un error también puede trasladarse rápidamente a numerosos clientes o procesos si no existen controles y mecanismos de intervención.
En distribución, Soltour señaló además que turoperadores y agencias deberán reforzar su capacidad de inspirar. A medida que los viajeros consulten asistentes inteligentes para decidir destinos y productos, las empresas tendrán que conseguir que su oferta sea comprendida y considerada por esas interfaces sin perder la relación comercial con el cliente.
El planteamiento de las tres compañías marca un cambio de etapa. La discusión ya no pasa solamente por adoptar inteligencia artificial, sino por determinar quién responde por ella, cómo se integra con el negocio y qué resultados justifican la inversión.
