La ex presidenta y CEO de Visit California asumirá interinamente la conducción del organismo de promoción turística de Estados Unidos el 9 de noviembre, en medio de una transición ejecutiva y un debate decisivo sobre su financiamiento.
Caroline Beteta fue designada presidenta y CEO interina de Brand USA, la organización encargada de promocionar Estados Unidos en los mercados internacionales. La ejecutiva asumirá el cargo el 9 de noviembre y tendrá como principal tarea asegurar la continuidad legislativa y financiera del organismo.
Beteta reemplazará a Fred Dixon, quien dejará Brand USA el 13 de noviembre después de más de dos años al frente de la entidad. Dixon regresará a Nueva York para asumir nuevamente la presidencia y dirección ejecutiva de NYC Tourism + Conventions a partir del 1 de diciembre.
La elección garantiza una transición con conocimiento previo de la organización. Beteta participó en los primeros años de Brand USA, fue vicepresidenta de Operaciones, presidió su Junta Directiva y ya ocupó interinamente la dirección ejecutiva entre junio y octubre de 2012.
“Mi enfoque será único: asegurar la reautorización de Brand USA y garantizar que esta organización pueda continuar con su misión de recibir al mundo en Estados Unidos”, señaló Beteta al anunciarse su designación.
Brand USA fue creado mediante la Travel Promotion Act de 2009 como una asociación público-privada destinada a aumentar los viajes internacionales hacia Estados Unidos y comunicar información oficial sobre visados y requisitos de entrada. Su autorización actual se extiende hasta el cierre del año fiscal 2027, por lo que el Congreso deberá definir su continuidad.
El debate no se limita al plazo de funcionamiento. Una ley aprobada en julio de 2025 redujo de US$100 millones a US$20 millones el límite anual de los fondos federales que pueden transferirse al programa de promoción turística. Esos recursos proceden de las tarifas abonadas por viajeros internacionales mediante el Sistema Electrónico de Autorización de Viaje, conocido como ESTA, y deben complementarse con aportes del sector privado.
Brand USA reconoció entonces que la reducción obligaría a recalibrar sus recursos y programas. Organizaciones empresariales impulsan ahora el proyecto VISIT USA Act, que propone transferir US$160 millones acumulados en el Travel Promotion Fund durante los años fiscales 2026 y 2027, manteniendo el requisito de aportes equivalentes de la industria.
La organización sostiene que, durante sus primeros 13 años de funcionamiento, sus acciones generaron 11,3 millones de visitantes internacionales adicionales y US$38.100 millones en gasto directo. Estas cifras corresponden a estimaciones de la propia Brand USA y forman parte de sus argumentos para defender la continuidad del modelo.
Beteta llega a la conducción después de haber dirigido Visit California desde enero de 1998 hasta su retiro, en septiembre de 2026. Durante ese período, la organización implantó un sistema estatal de aportes de la industria turística, abrió oficinas internacionales y desarrolló campañas para acompañar la recuperación del destino frente a incendios, recesiones y la pandemia.
También se desempeñó como subsecretaria de Turismo de California y como asesora estratégica de la oficina estatal de Desarrollo Económico y Empresarial. Además, presidió la U.S. Travel Association y participó en el Consejo Asesor de Viajes y Turismo del Departamento de Comercio de Estados Unidos.
Su regreso se produce mientras Brand USA desarrolla su plan para el año fiscal 2027 y sostiene la plataforma de promoción America the Beautiful. La continuidad de esos programas dependerá tanto de los aportes de socios turísticos como de las decisiones que adopte el Congreso sobre la reautorización y el financiamiento.
El organismo no informó cuánto se extenderá la gestión interina ni comunicó un calendario para seleccionar a la persona que ocupará el cargo de forma permanente. La transición comenzará formalmente en noviembre, pero la principal definición quedará en manos del Congreso antes del cierre del año fiscal 2027.
