Los organismos de turismo de América Latina y España están incorporando asistentes de inteligencia artificial, plataformas de datos y entornos de experimentación para intervenir en una etapa cada vez más decisiva del viaje: la respuesta que recibe el usuario antes de visitar un sitio web, consultar a una agencia o comparar servicios en una plataforma.
El cambio supera la adopción de un nuevo canal de atención. Los buscadores con IA sintetizan información y presentan un número reducido de recomendaciones. Para los destinos, la visibilidad comienza a depender de que sus datos sean confiables, estén actualizados y puedan ser interpretados por sistemas externos. La competencia ya no se limita a ocupar una posición en una lista de resultados, sino que alcanza la posibilidad de formar parte de una respuesta conversacional.
Asistentes oficiales en América Latina
México incorporó Kúul en Visit México, su plataforma oficial de promoción. La herramienta utiliza inteligencia artificial para responder consultas y sugerir destinos, rutas y experiencias. La Secretaría de Turismo también identificó iniciativas locales como Tata Pancho, en Michoacán; Xoli, en Ciudad de México; TuriBot, en Guanajuato; y Tapat-IA, en Jalisco.
El desarrollo permite observar dos desafíos. El primero es editorial: definir qué información se considera oficial, cómo se actualiza y con qué criterios se organizan las recomendaciones. El segundo es comercial: conectar la inspiración con prestadores habilitados, disponibilidad y canales de venta sin convertir la plataforma pública en un intermediario opaco.
Argentina, por su parte, acordó el desarrollo de un agente de inteligencia artificial para Visit Argentina mediante la cooperación entre las áreas nacionales de Turismo e Innovación. El proyecto busca mejorar la atención y el acceso a información para públicos nacionales e internacionales. Hasta ahora, la información oficial no detalla el calendario de lanzamiento, las funciones definitivas ni la eventual conexión con inventarios turísticos.
Brasil avanza por una vía complementaria. Su Programa de Innovación y Competitividad en el Turismo promueve la transformación de destinos convencionales en destinos inteligentes, la difusión de nuevas tecnologías y el fortalecimiento de redes de inteligencia turística. El país también trabaja en su modelo de Destinos Turísticos Inteligentes con referencias metodológicas de España y Argentina.
España apuesta por una infraestructura común
España desarrolla una Plataforma Inteligente de Destinos destinada a integrar información y servicios de diferentes territorios. A esa infraestructura agregó espacios de experimentación gestionados por SEGITTUR, donde empresas y destinos pueden probar soluciones de inteligencia artificial, analítica avanzada, almacenamiento de datos y desarrollo de aplicaciones antes de implantarlas.
El modelo plantea una diferencia respecto de los asistentes aislados. En lugar de concentrarse únicamente en la conversación con el viajero, busca construir una base interoperable capaz de alimentar herramientas públicas y privadas. Esa arquitectura puede ayudar a evitar que cada municipio desarrolle una solución cerrada, con datos incompatibles y altos costos de mantenimiento.
Para agencias, hoteles y operadores, el avance de estas plataformas abre una cuestión práctica: cómo lograr que su oferta sea comprendida y considerada por los sistemas que generan recomendaciones. Disponer de una página web no garantiza presencia si la información carece de estructura, ubicación precisa, condiciones actualizadas o vínculos verificables con el destino.
También será necesario vigilar los criterios de selección. Un asistente puede ampliar la exposición de localidades menos conocidas, pero también concentrar la atención en los productos con mayor volumen de datos o presencia digital. Sin métricas públicas sobre consultas, fuentes utilizadas y derivaciones, no es posible determinar si estas herramientas descentralizan efectivamente la demanda.
La disputa por la visibilidad turística se desplaza así hacia la gobernanza de la información. Los destinos que logren integrar datos oficiales, contenidos útiles y oferta comercial tendrán mejores condiciones para participar en las respuestas de la IA. El próximo paso será publicar indicadores que permitan saber qué se recomienda, con qué criterios y qué impacto generan esas recomendaciones sobre el negocio turístico.
